Havas Media Group Italia

Contattaci

HAVAS MEDIA GROUP ITALY
Via San Vito 7
20123 - Milano (MI)

Tel: +39 02 67443201

e-mail: info.italy@havasmg.com

Meaningful Brands 2015

Meaningful Brands 2015:
I brand che risultano più meaningful sono più competitivi del +46% rispetto a quelli meno significativi 

Meaningful Brands, alla sua 6a edizione, torna quest’anno per rivelarci che:

  1. La forza competitiva (Share of Wallet) del brand – una metrica usata per indicare la performance economica di un brand all’interno del proprio settore – è circa il 46% più alta per i brand percepiti come significativi.
  2. I Top Meaningful Brands ottengono performance di marketing due volte migliori rispetto a quelli raggiunti dai brand meno significativi. Ad esempio per ogni 10% di incremento nella meaningfulness, un brand avrà un incremento del 6% sulla intenzione d’acquisto e un posizionamento di prezzo superiore del 10,4%.
  3. I Meaningful Brands superano i benchmark del mercato azionario del 133% (vs 120% rilevato nel 2013), producendo un ritorno annuale del 12% circa, quasi sette volte più alto dell’indice azionario STOXX 1800.

Meaningful Brands – la metodologia di Havas per misurare la forza di un brand – è il primo studio globale che connette il benessere delle persone con il successo economico dei brand, misurando i benefici che i marchi portano nelle vite dei consumatori. Questa sua unicità è rafforzata dall’ampiezza del campione rilevato: 1.000 brand, oltre 300.000 intervistati e 34 paesi.

Lo studio analizza tutti gli aspetti in cui un brand può influenzare la vita delle persone, partendo dal ruolo che i marchi giocano nella società (ad esempio come contribuiscono all’economia o all’occupazione), per arrivare al nostro benessere personale (come stili di vita sani, vicinanza ad amici e famiglia, semplificazione della vita, fitness e felicità), misurandone anche le prestazioni di prodotto, come la qualità ed il prezzo. Tutto questo permette di avere una visione completa del ruolo che il brand ha nel migliorare la qualità della vita.

In Europa occidentale, il distacco tra persone e brand risulta più alto che nel resto del mondo: solo al 7% dei brand viene riconosciuto un contributo significativo nel migliorare la qualità della vita. Tra i fattori principali che in Italia portano a questo dato negativo ci sono le aspettative disattese:

  • Il 71% delle persone è d’accordo nell’affermare che le aziende ed i brand dovrebbero essere attivamente coinvolti nella risoluzione dei problemi sociali e dell’ambiente.
  • Il 70% delle persone pensa che aziende e brand dovrebbero giocare un ruolo più attivo nel miglioramento della qualità della vita e del benessere.
  • Allo stesso tempo, solo il 35% delle persone crede che i brand lavorino seriamente per migliorare la qualità della vita ed il benessere delle persone. Questa sfiducia è la ragione per cui il 64% degli intervistati si aspetta che il cambiamento arrivi dalle persone e non dalle aziende e dai brand.

 

Top Meaningful Brands & sector trends: Ikea e Retail al primo posto

La meaningfulness varia a seconda dei settori: i Retailers sono quelli con il punteggio più alto in termini di benefici sul benessere sia collettivo sia personale; i settori dei Trasporti e Finanza & Assicurazione sono quelli percepiti come meno rilevanti.

I Top 3 Meaningful Brands in Italia sono Ikea, Mulino Bianco e Samsung Electronics: questi brand rispondono alla crescente richiesta di una semplificazione della vita quotidiana, garantendo al contempo buona qualità ad un giusto prezzo.

Tra i primi 10 Meaningful Brands c’è una forte presenza dei marchi storici italiani come Mulino Bianco, Barilla, Kinder Ferrero e Conad. Ciò conferma l’importanza del settore Food/Retail che in Italia è generalmente avvantaggiato da una scelta quotidiana e una relazione emotiva con i consumatori.

Meaningful Brands rilascerà a breve anche un approfondimento verticale sul mondo del lusso.

Guido Surci, Chief Strategy & Innovation Officer commenta: “I brand che contribuiscono a migliorare il benessere delle persone, delle comunità e della società nel suo complesso, diventano indubbiamente meaningful per i loro consumatori. I Meaningful Brands sono anche quelli che possono sfruttare al meglio il potere della condivisione, grazie a uno storytelling perfettamente in linea con una realtà dove i consumatori sono sempre più consapevoli e connessi e pronti a fare proprio – e a trasferire – il valore del brand. Meaningful Brands – conclude Surci – non è solo una ricerca ma anche una piattaforma per aiutare i responsabili dei brand a sviluppare una strategia che faccia crescere la significatività dei loro marchi. Dei tanti tasselli che possono dar vita ad un brand significativo, infatti, Meaningful Brands aiuta ad individuare quelli che sono più in sintonia con il DNA dei singoli marchi, garantendone il loro successo economico nel rispetto del loro brand heritage.”

Seguiteci anche su @Havas_MGIT

Scarica il Country factsheet 2015
Country factsheet Italy_IT

 

MEANINGFUL CONNECTIONS

La nostra missione è diventare leader di settore per la costruzione di brand significativi attraverso attività di consulenza che ne garantiscano il successo. Raggiungiamo questi obiettivi grazie a: comprensione del consumatore, flessibilità di pensiero, integrazione, eccellenza operativa e costante disponibilità.

Il concept ‘Meaningful Connections’ descrive l’ideale relazione da costruire tra brand e consumatore che porti valore ai brand stessi ed alla comunità. Tale approccio viene supportato dalla metodologia proprietaria Meaningful Brands che analizza e monitora la percezione dei brand misurandone l’influenza diretta sullo stile di vita quotidiano delle persone.

 

MEANINGFUL BRANDS 2014
Far rinascere la durevolezza, sostenibilità e prosperità dei brand

Oggi la lunga relazione tra i consumatori e la maggior parte dei brand è compromessa. Gran parte della fiducia, rispetto e lealtà che la gente attribuiva a molti brand è diventata progressivamente meno intensa.

Questo concetto si percepisce ogni giorno: cinismo, scetticismo ed indifferenza crescono nei confronti dei maggiori brand.
I valori e la fiducia nel brand da parte dei consumatori di  tutto il mondo è in calo negli ultimi tre decenni e non è difficile capire perché. Abbiamo affrontato la più grande crisi finanziaria dal ’29, la recessione incombe ostinatamente in gran parte del mondo con l’eccezione di qualche mercato in fase di lenta ripresa.

Il principale fatto è che i brand non stanno più fornendo ciò che la gente desidera. Al contrario, continuano a dare ciò che hanno sempre fatto negli ultimi 30 anni: l’obsoleta combinazione ‘più veloce, più grande, più nuovo’ mentre il mondo chiede brand che possano avere un impatto positivo tangibile nella vita di ogni giorno.

Meaningful Brands è il primo sistema di analisi globale che mette in relazione il benessere prodotto dai brand al loro successo commerciale. Meaningful Brands misura i benefici percepiti da parte dei consumatori, studiando il fenomeno in tutte le dimensioni (caso unico al mondo) analizzando 700 brand, interrogando più di 134.000 consumatori in 23 paesi. Meaningful Brands misura l’impatto dei benefici dei brand su 12 diverse aree di benessere (tra cui salute, la felicità, finanza, relazioni, comunità) per una visione completa dell’influenza sulla qualità della vita. Siamo l’unico gruppo che è in grado di offrire una vera ed appropriata analisi globale su questi temi su questa scala.

I risultati del 2013 dimostrano statisticamente che I top brand evidenziati da Meaningful Brands hanno una quotazione che supera del 120% la media del mercato azionario globale. Ciò dimostra in termini strettamente finanziari come la relazione tra brand e consumatori possa trarre beneficio dalla misurazione, dalla comunicazione e dalla costruzione di valore e benessere.

Nonostante questo, Meaningful Brands rivela la crescente disconnessione tra brand e consumatore: l’attuale grado di disaffezione è testimoniato dal fatto che il consumatore dichiara che non percepirebbe una sostanziale mancanza se il 73% dei più grandi marchi a livello mondiale dovesse scomparire improvvisamente.

Umair Haque – Economista, Autore, HBR blogger e direttore dell’Havas Media Labs racconta ulteriori dettagli sul progetto in questo video.

 

KEY FINDINGS SU MEANINGFUL BRANDS 2014

Alla maggior parte delle persone nel mondo non mi importerebbe se più del 73% delle marche scomparisse domani.

Se solo pensassimo  a tutti i soldi spesi globalmente per attività di marketing, comunicazione e pubbliche relazioni,  è difficile immaginare che oltre il 73% delle aziende oggi venga considerata con tanta indifferenza.

Solo il 20% dei brand di tutto il mondo ha un impatto positivo sulla vita dei consumatori.

Solo un marchio su cinque è percepito come significativo nella vita delle persone.

Osservando il trend dal 2011, notiamo una forte e crescente distanza tra i mercati sviluppati ed emergenti (i brand con un contributo positivo vanno dal 5% in Europa/9% in USA al 27% in Latam 27% e 39% in Asia).

Esiste una grande differenza tra i mercati anche in termini di ‘attachment’ con una forte polarizzazione tra paesi sviluppati ed emergenti. In Europa e negli Stati Uniti, alle persone non interesserebbe se il 92% delle marche scomparisse. In Latam il valore scende al 58% e in Asia al 49%. In Latam e in Asia le persone sono influenzate dai brand sei volte di più rispetto ai mercati occidentali.

Le aspettative in Occidente sono in gran parte insoddisfatte, il che alimenta la crescente indifferenza verso i brand.

Le persone non sono alla ricerca di una  vita dalla perfezione irreale, solo migliore.

La nostra ricerca sottolinea che le persone non hanno bisogno di promesse utopiche; vogliono solo che la loro vita sia concretamente migliorata dai brand, in termini rilevanti. I consumatori non si aspettano un marchio in grado di offrire tutto, ma cercano specifici brand  in grado di conseguire determinati benefici. Purtroppo, esiste un enorme divario tra le aspettative della gente e ciò che le marche effettivamente offrono, di conseguenza cresce la disillusione dei consumatori verso la maggior parte dei brand, soprattutto nelle economie avanzate.

I top brand evidenziati da Meaningful Brands hanno una quotazione che supera del 120% la media del mercato azionario globale.

Per un marchio essere Meaningful non è solo positivo in termini umani e per il mercato in generale,  ma significa anche essere un brand in piena salute finanziaria con un’ottima probabilità di mantenere tale posizione anche nel futuro.

 

MEANINGFUL BRAND 2014 INDEX (Mbi).

L’analisi include una misura chiamata Meaningful Brand Index (Mbi) che si basa sulla percezione del consumatore nel confrontare e monitorare l’impatto che i brand hanno sulla nostra vita.

I risultati mostrano una relazione diretta tra Mbi di un marchio ed il livello di  attaccamento del consumatore.

Questi marchi migliorano la vita dei consumatori ad ogni livello, pertanto sono premiati da una fortissima brand equity e le persone tengono veramente alla loro esistenza per il proprio bene e per quello della società.

 

TOP 25 MEANINGFUL BRANDS

1 GOOGLE
2 SAMSUNG
3 MICROSOFT
4 NESTLE
5 SONY
6 IKEA
6 DOVE
7 NIKE
7 WALMART
8 DANONE
9 PHILIPS
10 P&G
11 ADIDAS
11 MERCEDES
12 SPRITE
13 VOLKSWAGEN
13 HONDA
14 LEROY MERLIN
15 UNILEVER
16 L’OREAL
17 STARBUCKS
17 ACTIVIA
18 COCA-COLA
19 TOYOTA
20 H&M
21 AUDI
22 APPLE
22 EVIAN
23 ZARA
24 HEINEKEN
25 LG

Per ulteriori informazioni:

Anna Rossetti
Head of Strategy
anna.rossetti@havasmg.com