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L’IMPATTO DELL’ADBLOCK IN ITALIA: UN MODELLO DI MISURAZIONE CONTINUATIVO PROMOSSO DALLE ASSOCIAZIONI DI CATEGORIA

Recentemente in Italia è stata resa pubblica la prima release di una ricerca continuativa promossa dalle principali associazioni di categoria tra cui Havas Media Group Italia che ha partecipato attivamente, con l’obiettivo di trovare un modello capace di misurare il fenomeno in modo esaustivo

08/02/17

L’adblock, l’estensione per il blocco della pubblicità e il filtraggio dei contenuti sui diversi browser, è un fenomeno che si sta consolidando nella testa dei consumatori italiani, sebbene gli impatti per il mercato pubblicitario siano ancora apparentemente contenuti.
Recentemente in Italia è stata resa pubblica la prima release di una ricerca continuativa promossa dalle principali associazioni di categoria tra cui Havas Media Group Italia che ha partecipato attivamente, con l’obiettivo di trovare un modello capace di misurare il fenomeno in modo esaustivo. A tale scopo sono state utilizzate 3 fonti:
• il panel meterizzato ComScore per la quantificazione di utenti unici e pagine viste con adblock installato sul PC;
• una ricerca quantitativa on line su un panel rappresentativo della popolazione internet per la quantificazione degli utilizzatori di adblock e l’analisi di motivazioni e le modalità di utilizzo;
• i dati censuari forniti dagli editori per misurare le pagine con l’adblock.
Il modello di misurazione rivela che il 21,9% degli utenti web (pari a 6,7milioni di persone) conosce ed utilizza occasionalmente l’adblock, in linea con la media europea. Le motivazioni che spingono gli utenti ad installarlo riguardano principalmente l’impatto della comunicazione sulla user experience di navigazione (formati invasivi, affollamento elevato, rallentamento nel caricamento dei contenuti), gli aspetti relativi al planning pubblicitario (eccessiva frequenza degli annunci, pubblicità erroneamente targettizzate) e, in misura minore, motivazioni legate alla sicurezza/privacy.

Tuttavia installare un adblock non significa utilizzarlo sempre; gli utenti infatti lo installano solo su alcuni device o browser e il 63% di coloro che l’hanno già installato dichiara di utilizzare le whitelist, che permettono di mettere in pausa il blocco per i siti presenti nella lista. Analizzando i risultati dal panel Comscore, si attesta dunque che l’incidenza del fenomeno è del 13% e, tra le categorie di siti maggiormente bloccati dagli utenti, risultano l’entertainment, il gaming on line e le news.
In linea con altre ricerche europee, il profilo degli utenti che scaricano l’adblock è prevalentemente composto da uomini, giovani, studenti, con titolo di studio elevato, abitanti nei grandi centri ed heavy user di Internet. I millenials dunque sono il segmento più attivo e il 34,1% di loro dichiara di conoscere esattamente cos’è, come funziona e di averlo installato. La quota di penetrazione si abbassa sensibilmente quando si rilevano i device mobili, infatti solo il 6,7% ha un adblock installato. Le ragioni per cui tale software viene scaricato sono riconducibili principalmente a difficoltà di caricamento delle pagine e al conseguente consumo di dati e di batteria.
Quali sono dunque le direzioni da prendere per affrontare tale fenomeno? Una delle evidenze più interessanti della ricerca è che il 55% degli utilizzatori di adblock non è a conoscenza del patto pubblicitario, ovvero del ruolo dell’advertising nel finanziamento dei produttori di contenuti fruiti dagli utenti gratuitamente. Portati a riflettere sul tema però, gli intervistati mostrano una maggiore apertura verso un modello di finanziamento legato ad un’adv meno invasiva e più in linea con i propri interessi.

In questo senso, per affrontare la sfida le agenzie devono cercare di creare esperienze on line sempre più user friendly, utilizzare tecniche programmatiche per una comunicazione sempre più affine ai reali interessi degli utenti e lavorare al meglio per facilitare lo sviluppo di user generated content che possano creare valore intorno al brand, consolidando una relazione di fiducia con il consumatore finale.
Come sostiene Guido Surci, Chief Strategy and Innovation Officer di HMG Italia “il fenomeno dell’adblocking è più complesso di quanto possa sembrare: da un lato non sta evolvendo alla velocità che forse si temeva, dall’altro cela dietro quinte un patto anomalo tra Adblock ed investitori che pagando possono superare i filtri software. Di certo si impone a tutto il settore una riflessione sulla experience che i brand devono offrire ai consumatori e la sua relazione con il contesto editoriale.”